悄悄变脸、时间提前，今年“618”会更热闹吗？

三关六码头仓库。企业供图

今年“618”年中大促活动，比往年来得更早些。

天猫、抖音、快手、京东等电商平台陆续公布“618”大促节奏，从时间上看首次提前到5月中旬。

淘宝天猫“618”购物节第一波抢先购将于5月13日晚8点开启，京东将在同一时间开启“心动购物季”，抖音商城促销活动也会在当天0点开启……

在国家“大力提振消费”的背景下，年中大促无疑是各电商平台角逐的“竞技场”，更是今年上半年激发市场活力、扩内需稳增长的重要契机。

主播正在直播。博洋供图

规则简化 扶持加码

这些天，白领刘佳在各内容分享平台刷到“618”年中大促的各类攻略，除惊讶于活动时间又提前了以外，这次的攻略较往年好像简单了些。

这并非刘佳的错觉。

天猫方面，今年“618”第一波抢先购玩法大幅简化，仅设置“官方立减”这一官方玩法，基础优惠八五折起，最高立减可达50%，提升购物便捷性；

抖音电商延续“立减折扣”“一件直降”等核心玩法，并投入亿元级现金补贴和千亿量级流量资源，吸引更多用户参与其中；

作为“618”的首创者，京东打造惊喜日、超级秒杀日、百亿补贴日、超省特价日、超级直播日等活动，并简化规则，让优惠力度一目了然；

快手电商拿出千亿流量、20亿元补贴，推出商城大促大补、平台满减券、大额消费券、抽免单等活动，国补货盘、爆品计划也将加码补贴；

苏宁易购宣布线上线下双线开启大促，升级“百大家电爆款一口价、多重补贴至高5折、6000元以上手机补贴”等优惠……

显而易见，各大电商平台正使出“浑身解数”，为吸引消费者打开“钱包”激烈竞争。

今年，电商平台抢的不只是消费者，还有优质商家。

比如大促开始前，淘天集团宣布与小红书达成合作，淘宝、天猫商家可直接在小红书笔记中嵌入商品链接；

又比如，抖音电商根据商家生意规模划分臻选、金选、优选三档，分梯度提供精细化扶持，并推出超值品类、万店钜惠、中小商家直播任务赛等玩法；

再比如，京东重点在内容生态和广告投放方面发力提供多重补贴、流量激励，包括通过短视频流量加权、数字人免费直播、直播扣点降低等助力内容营销。

从提振内需消费、提升供给质量的角度看，今年“618”，平台的确不遗余力。

今年“618”会更热闹吗？

“电商平台集体押注‘618’，本质上是对确定性增长的追逐，对大促IP商业价值的维护。”市商务局电子商务处相关负责人说。

从这个层面讲，无论是周期的拉长，还是规则的优化，都是电商平台战略转向的缩影，也是应对大促IP吸引力衰减、稳住销售基本盘的主要举措。

然而，从消费者和商家、品牌反馈看，他们看待大促的心已经明显分化。

消费端，大学生宁宁正计划在“618”购入一台手机，她说从国补落地就开始期待年中大促，多重优惠叠加肯定能省不少钱；

爱囤货的白领丹丹直到12日下午，仍没想好今年年中囤什么，对大促活动的敏感度越来越低，直言大部分商品有需求随时可以买……

商家端，三关六码头预测“618”期间的销量能比平时增加2至3倍，库存早早按照这个量准备好了，预计李佳琦、李诞等达人直播带货期间会迎来小高峰；

博洋集团旗下的博洋家纺、唐狮、果壳等品牌的营销力度还是延续去年，按照各电商平台的活动节奏进行，布局重点在于日常销售的增长……

产品出库。企业供图

还有不少企业负责人跟记者反馈，平台的流量支持和巨额补贴往往会给中小商家带来更大负担。

“有些平台的优惠叠加，砸进去的是企业本就偏薄的利润，有些平台流量竞争压力大，大促期间营销费用只会不断增高。”一位主做食品营销的负责人说。

那么问题来了，今年“618”总体会比往年更热闹吗？

宁波市电子商务促进会秘书长蔡朝晖给出了肯定答案。

“当电商流量红利消退、平台‘仅退款’规则调整等变化出现，今年‘618’会减少很多‘火药味’。这并不是坏事。”蔡朝晖说。

国家提倡“大力提振消费”、平台之间设法“拆墙”、特色供给愈加充足、商家寻求全渠道长线经营等积极变化的出现，让大促活动开始跳开“内卷”，追求“质价平衡”，这更是促进电商行业高质量发展的好现象。

因此在他看来，今年的“618”会很热闹。

博洋研究院执行副院长许淑敏也持同样观点，“更热闹”的概念不能仅停留在GMV（商品交易总额）。

“无论是商家间的竞争，还是平台间的竞争，更激烈是常态，但竞争逻辑变了，供应链、内容品质、生态搭建等更多维度会成为主角。”许淑敏表示，机会在于更具体的场景、更细分的需求、更极致的产品、更优化的体验以及更深度的融合。

记者 孙佳丽 编辑 刘挺