曾几何时，提着无印良品的牛皮纸袋出入高档商场，被视为一种中产生活方式的象征。然而事到如今，这个昔日被誉为“中产白月光”的品牌，却正在全国多地上演“关店潮”。

8月31日，北京世茂工三商场，一家经营了十多年的无印良品门店正式关闭。这样的场景并非个例，今年以来无印良品已经在北京、上海、武汉、长沙、苏州、宁波等多个城市陆续关闭门店。

公开数据显示，2022年至2024财年，无印良品已累计关闭中国大陆门店30家，而截至今年5月，2025财年已关闭17家门店，创下历史新高。

“中产标配”的无印良品，为何陷入了大规模的“关店潮”？

1. “中产标配”

无印良品1980年诞生于日本，本来是经济低迷时期的产物，“有理由的便宜”是其最初的生存哲学。

可到了2005年进入中国，这个顶着“日本制造”光环的牌子，却悄悄利用了大家认知上的差距。就拿一瓶化妆水来说，国内卖的价比日本本土贵出五成甚至一倍，可照样被当成高端生活的象征。这价格里的门道，说到底是那时候中国消费者对“日本品质”有点盲目信赖。

无印良品敏锐地捕捉到了2010年前后中国消费市场的微妙心态。彼时，中产阶级正从“炫耀性消费”转向“品位消费”，但又尚未建立成熟的价值判断标准。于是，那些去除了花哨包装、只用黑白灰三色的商品，反而成了“有格调”的证明。

《第一财经》曾观察到一个有趣现象，早期无印良品的购物袋会被消费者反复使用，成为行走的身份标识，这种“无logo的炫耀”恰是当时中产消费的生动写照。

当年无印良品在中国市场跑马圈地时，名创优品还未诞生，网易严选等平替品牌更是尚未出现。这种先发优势让它得以在缺乏参照物的市场中，用日式极简美学构建起一套封闭的价值评判体系，消费者无从比较，只能接受其定价逻辑。

无印良品的高明之处在于，它贩卖的从来不是孤立的商品，而是一整套生活解决方案。

在物质逐渐丰裕的年代，无印良品“少即是多”哲学恰好缓解了中产们的选择焦虑。在中国家庭面临从“有没有”到“好不好”的消费升级时，这个品牌用统一的美学标准给出了简单答案：买它，不会错。这种确定性，在2010年代初的消费市场堪称稀缺资源。

2. 品牌祛魅

可惜花无百日红，2018年成为无印良品发展史上的分水岭。这一年，其同店销售出现了入华以来的首次负增长。

无印良品之所以开始在中国市场受挫，底层逻辑上是曾经精心构建的消费神话的瓦解。首要原因，是无印良品的定价策略开始遭遇信任危机。

一款USB风扇在日本本土售价折合人民币约50元，进口到中国后标价158元，而广东名创优品的同类产品仅售29.9元。这种“国内外双标定价”曾被解释为关税与供应链成本，但在2019年中国事业部宣布实现70%品类本地开发后，价格鸿沟依然存在，就不得不让人质疑其品牌溢价的合理性。

价格祛魅之外，一场长达24年的商标纠纷也成为其品牌影响力下滑的另一重要因素。

目前市场上存在两个“无印良品”的商标，一个是日本企业所持有的“MUJI 无印良品”，另一个则是中国企业所持有的“无印良品”。

尽管日本无印良品多次提出异议申请，可是最高人民法院于2025年6月23日做出了判决，维持了中国公司使用于第24类家纺领域商品的“无印良品”商标的合法有效注册状态。

这场持续24年的商标拉锯战，最终导致消费者认知混乱。在黑猫投诉平台上，多位用户反映买到“无印良品”家纺后发现并非日本品牌，而真正的MUJI家纺却因标识繁琐被误认为仿冒品。

品牌辨识度的稀释，直接导致了无印良品的口碑产生了不小分歧。

最根本的冲击来自消费理念的变迁。疫情后消费复苏乏力，中产更注重性价比，在此背景之下无印良品的高定价策略遭遇挑战。

更何况，就在无印良品仍在坚持其高价策略时，中国市场已经涌现出众多替代选择, 名创优品、网易严选、NOME等与无印良品定位类似的本土品牌如雨后春笋般涌现。这些平替品牌在风格上与无印良品相近，但在价格上具有压倒性优势。

3. 神话破灭

面对危机，无印良品并非无动于衷。

自2014年起，无印良品已连续11次降价，部分商品降幅达50%。今年8月以后，还计划对中国市场销售的衣物等260多个品类商品平均下调价格20%。

不过这些努力收效甚微，消费者依然觉得贵，因为降价后的价格仍然高于市场同类产品。一旦中国消费者开始用性价比这把尺子重新衡量所有商品时，无印良品的价格护城河出现了难以填平的致命裂缝。

除此之外，今年无印良品还在中国市场推出了低价店型MUJI 500。MUJI 500名称中的“500”对应500日元，换算成人民币约23-25元，店内约70%的商品定价在这一价格区间。

这种店型选址会避开核心商圈，转向地铁站、大学城、社区周边等通勤枢纽，门店面积控制在200平米左右，聚焦文具、零食、日用品等“小而轻”的品类，近一半商品采用“中国制造”模式。

这种店与无印良品传统的中产定位截然不同，背后是一套精准的降本逻辑，但这种转型也面临不小的挑战。

下沉市场消费者更倾向鲜艳色彩与多功能设计，而无印良品的米白、灰色主色调及“断舍离”理念难以完全契合。同时，一线城市中产还会担忧MUJI 500拉低品牌调性，而下沉市场消费者仍认为其性价比不足，形成两头不讨好的局面。

浸淫中国市场多年以后，无印良品如今面临的这场困局，背后反映出的其实是外资品牌在中国市场黄金时代的终结。

从早期的“洋品牌崇拜”到如今的“国潮自信”，中国消费者用了二十年时间完成认知升级。他们不再需要通过购买无印良品来证明品味，也不再迷信“日本制造”的神话。随着眼下越来越多的国货品牌能提供更优质、更便宜、更懂文化心理的产品时，无印良品的退场便成为了一场必然。