半年卖20亿，床上用品救了亚朵

亚朵的枕头还在持续为业绩助力。今年第二季度，包括枕头在内的零售业务，营收占比已接近四成。但亚朵为此支出的销售费用、零售成本数目同样不小。如果想继续做强做大零售业务，加固壁垒，亚朵需做好成本支出与入账之间的平衡。

提起文艺范酒店，亚朵或许是最先跃入消费者脑海的那一个。

从一家摄影主题酒店起家后，亚朵用了9年时间在美股上市，目前股价37美元左右，较11美元的发行价上涨了2倍多。8月26日发布的财报显示，今年上半年，其酒店数量为1824家，并向着2000家门店的目标迈进。同期，亚朵的营收和净利润也来到43.74亿元和6.68亿元，同比增长34%和19%。

酒店业务之外，2025年上半年包括售卖枕头、被子在内的零售业务GMV（商品交易总额）达19.89亿元，为亚朵的业绩增添了助力及更多想象空间。

然而，手握各项战绩，亚朵却过得并不踏实。酒店房价下滑、“医院枕套事件”等品牌管理负面风评，以及零售副业降温，都是萦绕在这家高端酒店头上的难题。前不久，还有媒体消息称，亚朵欲筹资数亿美元赴港二次上市，有市场分析认为，这可能反映出在其快速扩张的背景下，公司对运营和发展资金存在着持续性的需求。

亚朵酒店的诞生，离不开创始人王海军充满人文情怀的创业经历。这位燕山大学旅游系的科班生，曾在汉庭、华住等酒店有过工作经验，梦想着打造一家主打“生活方式”的酒店。2013年，亚朵第一家“人文・摄影”主题酒店在西安开业。

赶上创投好光景，擅长讲资本故事的亚朵很快获得风投的关注，2014年到2017年，公司连续完成A轮到D轮融资，早期投资方君联资本曾这样向外界宣扬：亚朵有可能成为未来中国“最具规模、最受中产阶级喜爱的酒店品牌”。

亚朵也一直在朝这个方向努力。在亚朵，流动图书馆、自助洗衣房、深夜粥房以及房间里的奉茶服务几乎都是标配，可体验的睡眠枕，更是让出差族感到放松和惬意。公司还与知乎、网易云音乐、虎扑等开展联名，将IP自带的流量向亚朵品牌上迁移。

2022年11月，在数次冲击A股无果后，头戴“中国新住宿经济第一股”光环，亚朵圆梦纳斯达克。挂牌首日，公司股价大幅高开，涨幅一度超过40%，冲高至16美元。

自此，亚朵酒店开启快跑模式。

上市时，亚朵集团旗下已开业酒店数量为880家，客房数量为102707间。截至2025年上半年，这两个数字分别增长至1824家和194559间，较上年同期分别实现29.2%和26.7%的快速增长。根据国际知名咨询机构弗若斯特沙利文的数据，亚朵位于中上游端国内连锁酒店规模及市场占有率第一。

能说明亚朵高端性地位的另一重要指标是房价。早在2019年，亚朵日均房价就达429.5元。而前瞻产业研究院报告显示，我国三星及以下酒店平均价格为161元，四星级为339元，五星级为598元。可见，亚朵把自己定位在四星级水平之上。

高房价并未阻挡消费者踏入亚朵的脚步。截至2025年上半年，亚朵1824家门店对应的累计注册会员人数达到1.02亿。虽然和行业老大华住同期的2.88亿会员数没法比，但如果平均到华住12137家门店上，华住单店对应会员数为23728名，亚朵为55921名，是前者的2倍多。

和其他酒店一样，亚朵靠加盟模式占领市场，其加盟店占比高达98%以上，这也让消费者能在全国200多个城市里见到亚朵酒店。

做加盟的好处是，在没有重资产投入压力的情况下实现门店覆盖，而且还可以常年从加盟商处收取费用，增加营收。以2025年第二季度为例，加盟商贡献了12.99亿元营收，占总营收比例为52%。相比之下，自营酒店收入只有1亿多元。

不仅如此，亚朵还创新性地把零售业务做出了花。无论是在官网还是线下门店，以至于员工的朋友圈里，亚朵都在卖力宣传旗下的枕头、被子、床垫等产品。

2025年第二季度，零售业务营收仅次于加盟营收，达到9.65亿元，同比增长近八成，营收占比超39%，妥妥的第二营收支柱。同期，零售业务产生的GMV为11.44亿元，同比增长84.6%。

综合来看，亚朵在高端酒店中站稳了脚跟，而且还拥有加盟费和零售两项收入，和同行相比做出了差异化。但进一步剖析财报，可以看到亚朵藏在暗处的麻烦。

加盟商为亚朵扩张铺路，但随之出现的管理标准不统一、服务质量波动、品牌一致性受损等连锁反应，却是亚朵需要付出的代价。

2025年以来，亚朵酒店曝出的一些负面事件，降低了消费者的好感度。

先是一名网红在广州某亚朵酒店洗澡时发现花洒内溢出大量头发，再是四川一女子入住成都某亚朵酒店，在房间内发现疑似房客遗留的袜子、瓶盖等未清理垃圾。

影响最大的，莫过于6月冲上热搜的“医院枕套”事件，有网友在社交平台发帖称，自己在入住杭州一家亚朵酒店时，发现枕套上赫然印有当地一家医院的Logo标识，系“医院枕套”。随后，亚朵方面发布声明回应称，涉事门店问题为个例，原因系分拣错发，门店已停业整顿，但该处理结果仍难以弥补其高收费与糟糕体验带来的品牌创伤。

一波未平，一波再起，8月，亚朵酒店再“出事”，长白山举办八一七稻米节音乐会期间，部分亚朵酒店房型价格飙升至4000~5000元，较平日上涨十余倍，消费者直呼“背刺”，亚朵涨价酒店也因此被约谈。

消费者之外，亚朵加盟商的日子也没有想象中美好。

在亚朵的官方加盟案例里，拥有四家亚朵门店的加盟商，自称3～4年能回本。《财经天下》8月获取的一份亚朵加盟书里写道，亚朵加盟按一次性费用（签约时收取）和持续性费用（周期性收取）两大项收取。一次性费用包括8万元的工程指导费、10万元的履约保证金、5万元的流动图书馆筹建费等。持续性费用则包括每月2万元到3万元的酒店总经理费、每月3300元的系统维护费等，集团还要按每月营业总收入的6%进行抽成。加盟商负担着实不小。

为了增强加盟商信心，亚朵有意主动帮加盟商“减负”。今年上半年，亚朵供应链对成人拖鞋、房卡套、手提袋等核心运营物资实施价格下调，平均降幅达10%。

6月，亚朵再宣布，对运营和工程物资再降价，比如“奉茶纸杯”将降价51.8%，“懒人抹布”同步下调10.2%，此外，对窗帘、装配板、墙纸墙布等关键工程物资价格优化最高降幅达11.67%。

有酒店连锁从业人士对《财经天下》表示，尚且不说减负对加盟商开店的积极性调动影响几何，仅从降价让利幅度上看，亚朵有点急了，背后是“以价换量”的无奈之举。

根据酒店之家统计的行业数据，2024年国内酒店整体RevPAR（平均每间可售房收入）为118元，同比下降9.7%；Occ（入住率）为 58.8%，同比下降2.5个百分点；ADR （日均房价）为200元，同比下降5.8%。亚朵也不例外，2024年三项核心经营指标齐刷刷出现下滑。

到了2025年第二季度，情况亦不容乐观。该季度，亚朵每间可出租客房收入为343元（上年同期为359元）、入住率为76.4%（上年同期为78.4%）、平均每日房价为433元（上年同期为441元）。

一方面是客房盈利效率下降，另一方面，庞大的运营成本侵蚀着利润。2025年第二季度，亚朵酒店运营成本为8.93亿元，较2024年同期的7.76亿元有所增长，该增长与持续推进的酒店扩张有关；同期零售成本4.51亿元，较2024年同期的2.65亿元大幅增长，是仅次于酒店运营的第二大成本支出。换言之，如果想继续做强做大零售业务，加固零售业务壁垒，亚朵需做好成本支出与入账之间的平衡。

此外，截至2025年第二季度，亚朵的资产负债率超过60%。这或许也是亚朵需要赴港上市获取新资金注入的原因之一。

中国企业资本联盟副理事长柏文喜对《财经天下》称，香港市场今年募资窗口极佳 ，2025年前5个月新股募资额同比增7倍，流动性充裕。且香港机构对消费、旅游板块估值体系成熟，易于获得REITs、长线基金等稳定资金。

亚朵酒店主业挑战重重，卖枕头的副业挑起大梁。

亚朵卖货早有布局。上市前的2021年，亚朵发布亚朵星球品牌，主推枕头、床垫和被子三大核心睡眠产品。招股书显示，当年总共20多亿元的总营收中，零售和其他业务占到近3亿元。

此后几年，亚朵的枕头越卖越好，2022年零售收入2.54亿元、2023年9.72亿元，2024年21.98亿元，直到今年第二季度单季达到9.65亿元，不仅接近2023年全年，营收占比更是接近四成。整个上半年，营收达到16.59亿元。

至此，一个靠枕头出圈的酒店应运而生，自古以来酒店卖客房赚钱的模式，被亚朵一举打破。

据财报数据，2023年，亚朵星球主打产品“深睡枕PRO”销量达120万只，2024年销量超380万只，同期深睡夏凉被和深睡控温被PRO系列全年销量也超77万条。

从价格上看，官方“亚朵星球”小程序上，一代深睡枕PRO售价304元，二代售价409元。如果取350元的平均数，380万只枕头算下来就是13亿元。而2024年，亚朵零售业务GMV为25.92亿元，也就是说，枕头这一个爆品几乎撑起了亚朵零售业务的“半壁江山”。

2025年前两个季度，亚朵零售业务GMV合计再创出19.89亿元的亮眼成绩。“618期间，亚朵星球首次斩获主流第三方平台床上用品行业第一。”亚朵高管在业绩交流会上自豪地表示。不知听闻此话的水晶家纺、富安娜这些行业前辈，作何感想。

很多人不知道，为了卖枕头，亚朵其实是下了血本的。对内，推销商品是销售员工的日常任务。广东地区一名亚朵酒店员工告诉《财经天下》，每卖出一个商品，按商品价格的6%~20%计算提成。新手入职第一个月，包括枕头在内的小商品就要开单。这导致员工之间流行起这样一个操作，将提成以返现形式发给客户，以完成开单KPI。

对外，亚朵通过各种渠道怒刷存在感。线下的门店大厅俨然被装扮为大型家纺售卖现场，公司高度重视短视频、亚朵星球小程序、电商平台，线上渠道占比持续超过90%。2025年第二季度，亚朵单季度销售和营销费用为3.93亿元，占营收比重为15.9%。公司解释称，“该增长主要源于我们对品牌认知度的加强投入，以及配合零售业务增长而有效拓展的线上渠道”。

作为对比，不必为零售大费心思的华住，第二季度销售和营销费用占营收比例不到5%。这是成本支出之外，零售业务为亚朵带来的又一财务损耗。

好事情是，由于亚朵枕头、被子等产品售价不菲，2025年第二季度，零售成本占零售收入的比例为46.7%，2024年同期为49.4%。下降的原因是高毛利产品贡献率提升。

奥优国际董事长张玥对《财经天下》分析称，亚朵做零售的优势有三：住宿场景带来体验式消费转化，供应链与酒店业务协同降本，睡眠经济品类精准匹配目标客群。

中国睡眠研究会发布的《2024中国居民睡眠健康白皮书》显示，我国64%的居民睡眠质量欠佳。尤其00后和90后，熬夜严重，入睡困难，19%的被调查大学生在凌晨两点以后才入睡。另据艾媒咨询数据，中国睡眠经济市场规模2023年为4955.8亿元，预计2027年将达6586.8亿元。

基于零售业务的积极发展预期，亚朵上调2025全年收入指引至同比增长30%。其中，零售业务全年收入指引上调至同比增长60%。今年8月，亚朵再度推出售价439元的三代深睡枕PRO，以期达到拓展品类，增加收入的目的。

但有一个事实是，亚朵入住数据在下滑，此外零售业务经历猛涨之后，也不如原来“吃香”了。2023年巅峰期，零售业务营收增速为283.24%，2024年下滑至126.17%，2025年第二季度再度降至79.8%。

过了最快的爆发期，还会有用户持续为亚朵的酒店情怀和高价枕头买单吗？