告别“超级主播”，东方甄选净利润暴增93倍

日前，东方甄选发布2026财年（2025年6月1日~2026年5月31日）全年业绩公告。这是董宇辉出走、初代“F4”全部离场后的第一份完整年报。

2026财年，东方甄选实现营收57.01亿元，同比增长29.8%；经营利润由上一财年亏损1.1亿元扭转为盈利6.63亿元；归母净利润5.44亿元，同比暴增9377.8%。

利润暴增的直接推手并非收入扩张，而是深度的成本重构。

薪酬少了4亿：从“养主播”到“养体系”

截至报告期末，东方甄选员工总数从1401人增至1812人，增加411人。但薪酬开支总额却从12亿元降至8亿元，减少约4亿元，降幅达31.2%。从人均薪酬看，2025财年约85.6万元，2026财年降至约44.2万元，近乎减半。

核心变化在于：头部主播的离去，终结了高额分成模式。2025财年，董宇辉及初代头部主播的薪酬成本尚在公司表内；2026财年，随着这些核心主播相继离职，高额分成和薪酬支出不再计入。

今年4月，明明、天权、中灿、林林四名核心主播在数日内相继官宣离职，其中天权、明明离职后更与东方甄选前CEO孙东旭共同出资成立新公司。

平台不再给“超级主播”打工，而是把原本流向头部的巨额分成，变成了公司的净利润。与此同时，东方甄选主播团队已从2025年12月的20余人发展到80余人，2027财年计划扩充至超百人。东方甄选正在用大量标准化的“腰部主播矩阵”，替代少数精英头部主播。

自营GMV首破50%：从“人带货”到“货带人”

薪酬重构只是硬币的一面。另一面，是商业模式的深层切换。

2026财年，东方甄选自营产品GMV达54亿元，占总GMV的52.6%，首次突破半数关口。而在2025财年，这一比例仅为43.8%。

目前其自营SPU从732个增至1009个，品类从生鲜零食拓展至营养保健、个护清洁、家居家纺、服饰内衣等。2026财年，自营产品营收48亿元，同比增长37.4%，占总营收比重已超八成。

产品结构切换直接推高了毛利率。毛利率从上一财年的32.0%抬升至35.8%，公司归因于自营产品及直播电商业务的健康发展，特别是健康及营养产品贡献增加。东方甄选正在从“流量驱动”走向“品牌驱动”，从直播平台向品牌零售商战略转身。

渠道矩阵成型：APP会员破千万，线下起步

渠道方面，东方甄选正试图摆脱对单一平台的依赖。

目前东方甄选自有APP累计注册用户数突破1000万，付费会员达35.3万人，创历史新高。APP财年收入约13亿元，同比增长18%。

线下布局也同步启动，2026年5月北京中关村开设首家线下体验店，7月西安、郑州相继开店，下半年计划在新东方在读人数前十的城市继续拓展；全国26个城市已布设100余台自动售货机，线上线下融合的零售雏形初具规模。

当然，转型之路并非坦途。全年102亿元的GMV虽较2025财年增长15亿元，但仍未及2024财年受董宇辉带动的143亿元峰值水平。这是告别流量红利后的必然阵痛，也是从“爆款依赖”走向“体系生长”的必经代价。当一家公司不再寄望于超级英雄，而是潜心打磨产品与供应链的每一处细节，慢，便是另一种快。