一年涨粉超千万，活力28为什么没有“过气”？| 新榜专访|新榜洞察

2023年，四川成都的一座工厂里，3个不懂直播的大叔磕磕绊绊走进了直播的世界，开启了“活力28衣物清洁旗舰店”（下文简称“活力28”）的直播大冒险。

最初两个月的直播并没有太多起色，直到9月13日，或许是大叔们的真诚触动了网友，越来越多人涌入这个略显简陋的直播间留言、下单，帮大叔们出主意改进直播间。“活力28”一夜爆红，单日涨粉超百万，带货GMV500万元。

“活力28”的三位大叔

现在一年多过去了，“活力28”怎么样了呢？

据新榜旗下抖音数据工具新抖统计，“活力28”的抖音粉丝数直到现在仍然在持续增长，近3个月累计涨粉超175万，目前粉丝数达1190万；“活力28”的直播销售额也未有太多下降，近30天预估带货5000万-7500万元，媲美不少抖音头部主播。

时至今日，“活力28”已经成为抖音最具代表性的商家直播间之一。

在抖音电商这个舞台，一夜爆红并不少见，但能将流量变留量，实现生意的持续增长却不是一件简单的事情。“活力28”凭什么从爆红变长红？他们在直播背后又有着怎样的探索和思考？

近日，新榜编辑部对话了直播间的三位大叔和成都意中副总经理胡文忠，聊了聊“活力28”爆红之后的故事。

“活力28”最初的爆红其实带点运气的成分。用活力28大叔们的话说，“活力28”最初的走红，源于国货回归的大环境和云股东的善良。

近几年，以鸿星尔克、蜂花等国货品牌为代表，国内兴起了一股国货复兴潮，越来越多消费者看到了老国货品牌身上的优点，愿意下单支持一下。

当时活力28早已陷入破产危机，刚拿到活力28抖音电商运营授权的成都意中也没有太多直播经验，一切都是“赶鸭子上架”：不知道怎么操作页面，不知道哪些是违禁词，甚至下播后会忘记关手机。

但恰恰是这种“笨拙”，打动了不少网友。当时因为操作不熟练，后台不小心把一款洗衣粉的价格标高了10元，事后大叔们坚持退款，但网友纷纷表示“不要了，不退了，就当入股了”。云股东由此诞生，也救活了“活力28”这个萌新直播间。

但网友的热情是有时限的，等着网友宠爱的国货品牌也太多太多。“活力28”和大叔们必须不断进化才行。

大叔们回忆，走红之后他们立马就对产品进行了优化，在不提升价格的基础上升级了产品质量，希望用质量留住流量。“没有好的产品，流量你肯定是接不住的。成都意中的一个优势是，在成都的信誉很好，可以争取到很优秀的供应链来配合，不断研发新产品满足消费者的需求。”

直播需要好的产品，也需要好的内容。走红之后，大叔们一直在尝试输出一些有趣的内容，希望“活力28”不仅能卖东西，还是一个快乐的直播间，相继策划了工作汇报、团建日、工厂溯源等直播内容。

“既然是云股东，那他们就应该对工厂有知情权。”胡文忠说，走红之后他们坚持每个月把工厂的情况汇报给云股东，包括原材料价格的上涨、产品包装的设计以及和经营商的合作等，希望云股东们能有更多参与感。

“我在抖音有个厂”也成为“活力28”的鲜明标签之一。

既然工厂是大家的，大家都是工友、同事，那平时的相处就不会只有工作，所以“活力28”又策划了团建日直播活动。

因为品牌名是活力28，每个月的28日就成了品牌和云股东们的团建日。这一天，大叔们卖货之余，还会亲自上场表演才艺，和云股东们进行互动。

随着团建日活动越做越好，不仅工厂工友们会上场表演舞蹈、笛子等才艺，“活力28”还邀请到了一些民间艺术家，把直播间搞成了一个艺术大联欢。

“除了线上直播，我们还曾在团建日邀请线下周边的一些云股东过来，一起说说心里话，听听他们的改进意见。”大叔们说，这极大拉进了他们和云股东的关系。“活力28”粉丝数突破1000万后，还有云股东送来了蛋糕、花篮等礼物。

工厂溯源则是“活力28”的一个直播特色。

“活力28”最初走红是因为把直播放到了工厂的生产车间，用户能直接看到忙碌的工人、连轴转的机器，现在则更进一步，不仅会直播工厂的生产过程，还会溯源到每一个供应链环节，让云股东们看到“活力28”的产品是如何从一个个原材料变成洗衣粉、洗衣液，最终送到消费者手中的。

“云股东们对这些直播非常感兴趣，因为这些直播丰富了他们对产品的认知，对工厂生产有了更深的了解，知道了我们是怎么把控质量的，产品的利润又是怎么回事。”

大叔们还说，因为“活力28”的走红，养活了成都意中的800多员工，以及上下游供应链的1万多工人。这也让云股东们变得更有荣誉感、成就感。

事实上，“活力28”对直播内容的尝试不止这些，最近大叔们就在自学才艺，希望带给云股东们更好的表演。

“其他的卖货直播间大多是俊男美女，有一整套专业话术去讲解产品，但我们更注重的是和云股东的交流，不会局限于产品本身，而是聊聊天、唠唠嗑，有时候聊聊怎么教育小孩等话题，有时候会劝他们洗衣液要适量，不要浪费资源，也不用囤货。”

在大叔们看来，“活力28”的走红，更多是因为真诚。虽然是在虚拟的世界，但他们呈现出来的却是人与人之间的真诚交流，没有太多花里胡哨。“我们的直播不是以销售为目的，而是以消费者的需求为导向，一直站在消费者的立场考虑问题，听取消费者意见，给消费者带来快乐，销售结果其实是附加的。”

事实也证明了这种直播方式的成功，新抖数据统计，去年9月走红到现在，“活力28”累计直播867场，有超过7.7亿人次观看他们的直播，累计预估GMV超7.3亿元。

“现在'活力28’的累计订单数有9000多万，今年肯定能破亿。”大叔们信心十足地说。

“活力28”的成功点出了商家直播的一个关键：在好产品的基础上，好的直播、优质的内容往往能帮商家和消费者建立起紧密的信任关系，进而推动商家生意的增长。

今年9月，家纺品牌罗莱和时装品牌ERDOS就通过溯源直播刷新了用户的内容体验。

罗莱的电商总裁带领团队跨越4000多公里来到新疆，不仅让用户看到了美丽的赛里木湖、广袤的新疆棉田，还深入罗莱位于天山脚下的专属新疆棉加工基地，让用户了解到了罗莱产品的前世今生。

ERDOS则一下子把用户拉到了内蒙古的草原上，感受草原上一日四时、自然流动的美，同时让用户到ERDOS的自有牧场溯源优质羊绒。几只入镜率较高的阿尔巴斯小山羊，甚至成了ERDOS直播间的“明星”，吸引不少用户每日打卡“云养羊”。

借着溯源直播，品牌不仅让用户对产品有了更深了解，增加了用户对品牌的认识，还带来了业绩上的增长。在ERDOS看来，内容是品牌传播的载体，好的内容则能够缩短用户消费决策，为品牌长期引流。

回顾近年来的商家直播，越来越多商家正以直播为突破口，希望用好的内容撬动更多生意增长。

有的在直播场景上做了创新。今年10月，快奢时尚品牌UR联合时尚媒体《时尚芭莎》，通过“场景演绎+趋势解读+时尚走秀”的创意，将时装秀场搬到了直播间，不仅吸引到近百万人次观看，也宣传了自己的时尚主张。

有的在内容反差上下功夫。同样是卖高跟鞋，“穿高跟鞋的吴大叔”最有存在感的不是身材高挑的女模特，而是一位留着山羊胡、戴着黑框眼镜、脚踩高跟鞋的40岁大叔。男人体验穿高跟鞋，不仅增加了内容的趣味性，也从更多维度展示了产品特点。

有的迅速抓住热点话题，把内容的时效性做到了极致。今年7月，因为#全网找北京奥运同款背包#话题的爆红，祥兴箱包迅速开播，回应了网友对宝藏国货的好奇，最终3天涨粉70万，单日带货300万元。

有的积极回应网友的互动，和网友一起共创内容。因为积极听取网友意见，开发了龟蜜、蛇恐、鲨蕉等一系列创新产品，玩具商家“优趣优品”被网友封为“全网最听劝商家”。直播时，“优趣优品”不仅会挑选出最具创意的毛绒玩具，还将直播间打造成货架式布景，再搭配幽默搞笑的解说，可谓情绪价值拉满。

有的扎扎实实做着知识直播，用专业内容俘获了大批网友。开播以来，“中华书局”没有选择低价直播模式，而是充分利用自己的知识积累，直播讲书，成为抖音文化氛围最浓厚的直播间之一。

抖音电商相关数据显示，“中华书局”的人均停留直播时长近5分钟，远超行业平均水平。新抖数据显示，“中华书局”近30天预估带货50万-75万元。

从这些商家直播可以发现，好的内容并没有定式，不论是极佳的表达力、感染力，还是额外的获得感、惊喜感，都能提升用户停留、互动、关注、下单的可能，进而推动生意增长。

兴趣电商的关键就在于，用源源不断的好内容、新内容来推动流量增长、电商变现。今年9月，抖音电商还将“回归内容本质”定为重要业务策略，并且升级流量机制，打通了内容端和货架端之间的流量池。好的内容将有机会出现在更多用户面前，撬动更多生意增长空间。

从平台的政策变动可以发现，在价优货全、体验提升、营销放大的基础上，能积极探索新内容形式与场景，打造用户爱看、愿意互动与关注的好内容的商家直播，势必将得到更多平台扶持。

事实上，商家的竞争本质上是对用户注意力的争夺，能让用户看到，并对产品感兴趣，是一切生意的起点。要吸引用户认可，靠的无非是好产品、好内容，但相比产品创新的艰难，从短视频到直播，从线上到线下，从商家自己做到请达人做、请网友共创，内容创新有着更为灵活的空间。

在产品同质化已成现实，低价促销难以为继的当下，卷内容已经事实上成为商家推动生意增长的重要方式，兼具电商属性和内容属性的直播则是商家的重要试验场。

不论是想打造一个有温度、有快乐的直播间的“活力28”，还是通过溯源直播丰富直播内容的罗莱，以及尝试了演唱会、走秀、发布会、访谈、探店等多种内容形式的ERDOS，本质上都是商家直播内容化尝试的先行者。现如今，这些先行者从不同维度探索了商家直播的新可能，未来，势必会有更多商家回归内容本质，以优质内容创造全新的生意增长可能。