中年男装之王海澜之家，去年净赚18亿，闷声逆袭凭啥这么牛？

哈喽，大家好，小圆今天想跟大家聊聊一个挺有意思的品牌，海澜之家，前段时间，

海澜之家成立水饮公司的消息在网上引起了不少讨论，

有人调侃说这是落魄到卖水求生，也有人觉得有钱任性干什么都对。

作为一个常年关注零售行业的观察者，我倒是觉得，与其说海澜之家落魄，不如说它是在闷声发大财，在消费市场整体疲软的大环境下，2025年前三季度海澜之家交出的成绩单，确实让人眼前一亮。

提到

老登

这个词，很多年轻人可能会会心一笑，在当下的网络语境里，这个词带着点调侃意味，

通常用来形容那些有点过时、跟不上潮流的人和事物

，海澜之家被贴上这个标签，其实也不难理解，毕竟在很多年轻消费者眼里，它的形象确实和时髦不太沾边。

要是把时间倒回十几年前，海澜之家那可是妥妥的时尚标杆，1998年，周建平创办了江阴市新桥第三毛纺厂，后来一步步发展成海澜集团，2002年正式推出"海澜之家"品牌，那个时候，

海澜之家凭借明亮的店面设计、新颖的产品款式和铺天盖地的广告宣传，

精准击中了20到45岁男性群体的需求，尤其是当年印小天那句一年逛两次海澜之家的广告语，简直深入人心，让男人的衣柜这个概念深深扎根在消费者心里，

而支撑这一切的，是海澜之家独特的轻资产模式

，通过托管加盟，他们快速铺开了线下门店。

更聪明的是，海澜之家建立了一套合理的利益分配机制，有数据显示，在上游代工厂、中游品牌方和下游加盟商之间，利润分配比例之后，海澜之家拿的反而最少，

这种舍得让利的做法，让整个生态链都保持了活力。

2025年前三季度，海澜之家实现营收上百亿亿元，同比增长2.23%，归母扣非净利润18.16亿元，同比增长3.86%。这个数字听起来可能没什么概念，但放到整个服装家纺行业来看，就知道有多厉害了。

在服装家纺类上市公司中，海澜之家的净利润排名第二，仅次于雅戈尔，远超行业平均的1.81亿元，

要知道这可是在消费市场整体疲软的大环境下取得的成绩

，含金量可想而知。这也难怪有人说，海澜之家虽然被年轻人调侃为老登，但赚钱能力一点都不含糊。

海澜之家能取得这样的成绩，和它的商业模式密不可分，轻资产运营让公司能够保持较低的运营成本，

同时通过规模效应掌握更强的市场话语权，

虽然不直接参与产品设计和生产，但通过严格的品控和供应链管理，海澜之家能够保证产品的稳定性和性价比。

海澜之家的用户群体忠诚度很高，那些当年看着印小天广告长大的消费者，如今虽然年纪增长，但依然是海澜之家的忠实客户，

他们看重的是品牌的品质和性价比，

这也是海澜之家能够持续稳定盈利的重要支撑。

随着消费群体的迭代，海澜之家面临着一个尴尬的局面：

当年的核心用户正在慢慢变老，而年轻一代对这个品牌却不太感冒，

为了吸引年轻人，海澜之家可以说是使出了浑身解数，在代言人选择上，海澜之家从林更新、周杰伦，到许魏洲、张颂文几乎覆盖了不同年龄段的流量明星。

这些布局看起来花样繁多，但效果却不尽如人意，这些尝试并没有真正抓住年轻人的核心需求，

产品设计上的短板依然存在，甚至还一度陷入抄袭风波，

海澜之家的轻资产模式和高周转基础款深度绑定，那些高溢价、设计感强的新品很难得到加盟商的认可，推广起来阻力重重。

2017年，周立宸接任海澜集团总裁后，便收购了两家海外公司，正式吹响了出海的号角，同年，海澜之家的首家海外门店在马来西亚吉隆坡开业，

随后迅速在东南亚市场扩张，

如今已经覆盖了泰国、越南、老挝、新加坡、菲律宾等多个国家，还拓展到了中亚、中东等市场。

为了加速海外市场的扩张，海澜之家近日正式向港交所递交了上市申请，希望通过资本市场的融资，

为全球化战略提供更多支持，

其实，不止海澜之家，雅戈尔、李宁、安踏等国内服饰品牌都在积极布局海外市场，尤其是东南亚地区，已经成为中国服饰品牌出海的重要阵地。

品牌形象的重塑从来都不是一蹴而就的事情，尤其是对于海澜之家这样

已经在消费者心中形成固定认知的品牌，

但只要能够真正理解年轻消费者的需求，找到适合自己的转型路径，海澜之家未必不能打破消费心智的"锁死"，实现品牌的焕新。