最高法院：宣传产品时使用其他经营者的名称，构成商业诋毁？
发布时间：2025-12-11 13:24 浏览量：1
最高法院：宣传产品时使用其他经营者的名称，构成商业诋毁？
有证据证明产品宣传材料系其他经营者成立前由案外人提供、指向案外人，不指向其他经营者的，不构成商业诋毁。
阅读提示：经销商使用生产商的宣传材料做产品宣传时，有时会把生产商的名称标注成其他名称，与宣传材料上的企业名称同名的企业可能由此与该经销商产生商业诋毁争议。在这种情况下，该同名企业主张经销商宣传针对自身的虚假信息，构成商业诋毁，法院如何认定？李营营律师团队长期专注研究与商业诋毁有关业务的问题，并形成系列研究成果陆续发布。本期，我们以最高人民法院处理的一起涉商业诋毁纠纷案件为例，与各位读者分享最高人民法院审理类似案件的思路。
裁判要旨：
有证据证明产品宣传材料系其他经营者成立前由案外人提供、指向案外人，不指向其他经营者的，不构成商业诋毁。
案件简介：
1.2014年5月，法兰诗销售中心（被告）成立，主营销售家具业务。
2.2018年6月1日，浙江法诗兰公司（原告）成立，经营家居用品、家具等。
3.2018年7月，原告发现被告使用的宣传材料中载明自己的企业名称，宣称“100%全实木家具”“中国首家欧式保健家具”“浙江法诗兰公司客服热线”，认为被告构成对自身的虚假宣传及商业诋毁，遂委托吕某维权。随后，吕某参与吴某自原告处购买家具的过程。2018年9月16日，被告、吴某签订合同，约定被告向交付原告销售的产品。
4.原告浙江法诗兰公司向河北省石家庄市中级人民法院起诉，要求被告法诗兰公司立即停止虚假宣传、商业诋毁行为，公开赔礼道歉、消除影响，赔偿经济损失，承担取证费。
5.石家庄中院一审认为原告主张不成立，判决驳回其全部诉讼请求。原告不服，向河北省高级人民法院提起上诉。
6.2019年12月23日，河北高院二审认为原告主张不成立，判决驳回上诉，维持原判。原告浙江法诗兰公司不服，向最高法院申请再审。
8.2020年9月30日，最高法院裁定驳回浙江法诗兰公司的再审申请。
案件争议焦点：
法诗兰销售中心宣传行为是否构成对浙江法诗兰公司的商业诋毁？
法院裁判观点：
一、《反不正当竞争法》是从规范市场竞争者的竞争行为的角度规制竞争秩序。
最高法院认为，《反不正当竞争法》（2019修正）第二条第二款规定，本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。第六条规定，“经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：……（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为”。第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。从上述规定看，反不正当竞争法是从规范市场竞争者的竞争行为角度规制竞争秩序。
二、涉案产品宣传材料系案外人印发给销售商使用，指向该案外人，不指向成立不久的浙江法诗兰公司。
最高法院认为，对于浙江法诗兰公司申请再审主张法诗兰销售中心存在冒用其公司名称进行虚假宣传的不正当竞争行为能否成立的问题，根据原审查明的事实，以及浙江法诗兰公司申请再审中提供的玉环市市场监督管理局于2020年7月9日作出的玉市监处字﹝2020﹞108号行政处罚决定书的内容，本案所涉产品宣传材料系案外人台州雅仕兰公司早在浙江法诗兰公司成立前即印发给各销售商使用的，且台州雅仕兰公司在2015年即通知各经销商不再使用。
该事实说明本案所涉宣传材料上记载的浙江法诗兰公司并非系指本案再审申请人，本案浙江法诗兰公司成立仅一月有余即产生本案维权诉讼，且无生产使用“法诗兰”商标家具的事实，所以，本案所涉宣传材料上使用浙江法诗兰公司名称的行为并不构成《反不正当竞争法》第六条第四项规定的不正当竞争行为。
三、涉案宣传材料使用浙江法诗兰名称可另行解决，有相关合同的签订及履行，不足以认定虚假宣传。
最高法院认为，至于宣传材料上使用浙江法诗兰公司名称是否构成侵犯浙江法诗兰公司企业名称权的问题，其可依法另循途径解决。
对于本案所涉《家具购销合同》上记载“本合同交付的所有家具都是浙江法诗兰家居用品有限公司生产的合格产品”，此记载虽与事实不符，但从该合同的签订及履行过程看，系按浙江法诗兰公司的委托代理人明确要求所签订的合同条款，所以不能就此认定法诗兰销售中心擅自冒用浙江法诗兰公司名称以进行虚假宣传的不正当竞争行为。
四、涉案宣传材料不指向浙江法诗兰公司，不构成对浙江法诗兰公司的商业诋毁。
最高法院认为，宣传材料中虽然印有“100%全实木制造”“富有保健功能”等文字，但因宣传材料所述企业并未实际成立投产，也无进一步证据证明宣传材料的前述记载确实指向本案的浙江法诗兰公司，所以，原审法院依照《反不正当竞争法》第十一条规定认定法诗兰销售中心的行为不构成虚假宣传或商业诋毁，并无不当。
此外，原审判决在认定《家具购销合同》的签订时间等事实虽然存在差错，但并不影响原审判决的最终处理，不能据此启动本案再审程序。
综上所述，最高法院认为浙江法诗兰公司的主张不成立，裁定驳回其再审申请。
案例来源：
一般案例库：《浙江法诗兰家居用品有限公司、石家庄市裕华区法诗兰家居销售中心虚假宣传纠纷、商业诋毁纠纷再审审查案》，最高人民法院审结，案号：（2020）最高法民申3965号
实战指南：
一、成立时间较短、未生产产品的企业关于其他经营者宣传材料中指向自身产品的主张难以成立。
本案中，浙江法诗兰公司2018年6月成立，2018年7月就开始针对法诗兰销售中心的行为进行维权，但其维权时也没有开始生产可与法诗兰销售中心宣传材料的产品对应的产品。最高法院在评述中注意到该点，认为被告法诗兰销售中心的宣传材料未指向浙江法诗兰公司。
在此，我们建议，类案中的原告，在起诉之前客观评估自身的诉讼风险，尤其要理性认识自身成立时间长短，理性判断自身及自身产品被特别指向的可能性，在确定对方当事人的行为有很大可能性指向自身时，再采取取证、公证等行动。
同时，对于类案中的被告，可以针对自身行为另有所指、原告知名度较小、公众不会因此联想到原告等等要点进行抗辩。
二、被告有确凿证据证明宣传材料系案外人提供、指向案外人的，原告无法依据该宣传材料主张被告商业诋毁。
本案中，法诗兰销售中心有证据证明宣传材料系台州法仕兰公司在先提供给经销商使用，该证据帮助其在本案中成功抗辩原告系宣传材料特定对象的主张。
在此，我们建议，类案中的被告，针对被诉的宣传材料确系其他主体提供使用的情况，及时调取和收集证据，除了书证以外，及时提交证人出庭作证申请书，协调该关键证人到场陈述事实，争取胜诉的可能性。
相关法律法规：
1.《反不正当竞争法》（2019修正）第二条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第二条]
经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德。
本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。
本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。
2.《反不正当竞争法》（2019修正）第六条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第七条]
经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；
（二）擅自使用他人有一定影响的企业名称（包括简称、字号等）、社会组织名称（包括简称等）、姓名（包括笔名、艺名、译名等）；
（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页等；
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
3.《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条[对应《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条]
经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。
4.《反不正当竞争法》（2025修订）第二条
经营者在生产经营活动中，应当遵循自愿、平等、公平、诚信的原则，遵守法律和商业道德，公平参与市场竞争。
本法所称的不正当竞争行为，是指经营者在生产经营活动中，违反本法规定，扰乱市场竞争秩序，损害其他经营者或者消费者的合法权益的行为。
本法所称的经营者，是指从事商品生产、经营或者提供服务（以下所称商品包括服务）的自然人、法人和非法人组织。
5.《反不正当竞争法》（2025修订）第七条
经营者不得实施下列混淆行为，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系：
（一）擅自使用与他人有一定影响的商品名称、包装、装潢等相同或者近似的标识；
（二）擅自使用他人有一定影响的名称（包括简称、字号等）、姓名（包括笔名、艺名、网名、译名等）；
（三）擅自使用他人有一定影响的域名主体部分、网站名称、网页、新媒体账号名称、应用程序名称或者图标等；
（四）其他足以引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的混淆行为。
擅自将他人注册商标、未注册的驰名商标作为企业名称中的字号使用，或者将他人商品名称、企业名称（包括简称、字号等）、注册商标、未注册的驰名商标等设置为搜索关键词，引人误认为是他人商品或者与他人存在特定联系的，属于前款规定的混淆行为。
经营者不得帮助他人实施混淆行为。
6.《反不正当竞争法》（2025修订）第十二条
经营者不得编造、传播或者指使他人编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害其他经营者的商业信誉、商品声誉。
类似案例：
1.《辽宁某有限公司；四川某有限公司；卢某商业诋毁纠纷二审案》，四川省高级人民法院审结，案号：（2025）川知民终35号
核心观点：被告的被诉行为指向原告，系被告行为对原告构成商业诋毁的必要认定要件之一。
四川高院认为，《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。具体到本案中：其一，被诉行为指向甲公司。甲公司自2017年受让第18970328号“芦花”商标后持续使用至今。甲公司提供的获奖证书、媒体报道等证据证明，“芦花牌无醛芦芯板”在行业内已具有一定影响力。被诉侵权视频将“芦花板”与“爱格”“克诺斯邦”等知名品牌并列提及，这种表述方式容易使相关公众将“芦花板”理解为特定品牌而非品类；被诉侵权视频称“芦花板是刨花板是木渣板”，该表述与甲公司产品的实际生产工艺（芦苇原料、连续平压工艺）形成直接对应；被诉侵权视频中“1000多、2000多”的价格区间与甲公司产品的市场定价高度吻合。同时，甲公司提供的证据显示，目前市场上以“芦花板”名义销售的主要系其产品；甲公司在产品显著位置标注“芦花”商标，建立了稳定的品牌关联；多家权威媒体对“芦花牌无醛芦芯板”的报道强化了品牌识别度。结合以上因素，可以认定相关公众能够将被诉侵权视频言论与甲公司建立联系。乙公司虽主张“芦花板”为通用名称，但未举证证明该名称已被行业普遍使用。相反，甲公司积极维护商标权益的证据（如商标异议、无效宣告等）表明其始终将“芦花”作为品牌标识而非品类名称使用。卢某作为行业从业者，在微信聊天中明确询问“芦花板三个字是你们的注册商标吗？”，表明其知晓“芦花板”与甲公司的关联性。这种明知状态强化了被诉言论的特定指向性。综合商标权属状况、被诉言论表述特点、相关公众认知可能性及行为人主观状态等因素，可以认定被诉侵权视频中的“芦花板”表述具有特定指向性，能够使相关公众联想到甲公司的产品，符合商业诋毁行为的对象特定性要求。
……综上，乙公司的被诉行为符合《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条规定的商业诋毁构成要件，一审判决对此认定正确。
2.《三门县俩娣妹家纺店、三门县何美菊家纺店商业诋毁纠纷二审案》，浙江省高级人民法院审结，案号：（2022）浙民终1021号
核心观点：经营者对外发布的视频中未具体提及其他经营者名称，但综合经营者的言论可唯一定位到其他经营者，且该视频中包含虚假信息/误导性信息，损害其他经营者商誉的，构成对其他经营者的商业诋毁。
浙江高院认为，关于何美菊家纺店的行为是否构成商业诋毁，《反不正当竞争法》（2019修正）第十一条规定，经营者不得编造、传播虚假信息或者误导性信息，损害竞争对手的商业信誉、商品声誉。商业诋毁的构成要件包括：行为主体为经营者，行为对象系其竞争对手，行为人应具有损害竞争对手商誉的故意，客观上行为人通过编造虚假信息或者误导性信息并向不特定的多数人或者特定的共同客户或同行业的其他竞争者进行传播，对竞争对手的商业信誉和商品声誉造成损害。
本案中，俩娣妹家纺店与何美菊家纺店经营范围重合，经营场所均在三门县健跳镇下街村，且距离相隔较近，二者之间具有同业竞争关系。因当地仅俩姊妹家纺店经营“博洋生活”品牌，故何美菊家纺店发布的涉案三个抖音视频中所称“六敖姐妹家纺博洋生活”等内容指向对象较为明确，该些视频向不特定的多数人或者特定的共同客户或同行业的其他竞争者进行传播，易导致相关公众将视频中提及的不良现象与俩娣妹家纺店相联系，可能对其商誉造成损害。
何美菊家纺店上诉称其发布的视频内容不存在编造、传播虚假信息或者误导性信息的情形，且主观上没有诋毁俩娣妹家纺店商誉的故意，而是对俩娣妹家纺店先诋毁行为的反应。
对此，浙江高院认为：
首先，何美菊家纺店对其发布的抖音视频内容的真实性负有举证证明责任。针对短视频一内容，何美菊家纺店并未提交曾向俩娣妹家纺店销售“华人寝饰”商品的销售凭证，其一审提交的视频录像也不能证明俩娣妹家纺店对该事实的自认，与本案的关联性无法确定，故何美菊家纺店称俩娣妹家纺店购买其商品后再低价销售、实施恶意竞争的主张缺乏事实依据。
针对短视频二、三的内容，何美菊家纺店一审提交了证据2微信截图，拟证明俩娣妹家纺店通过朋友圈谎称其经营“博洋家纺”品牌，误导消费者，且存在品牌货和市场或混搭销售的情形。该证据中截图一、二虽然显示俩娣妹家纺店开业前朋友圈发出的宣传单上使用了“博洋家纺”，但俩娣妹家纺店已说明宣传单系品牌方制作有误，且在开业时及时进行了纠正，故其主观上不存在欺骗消费者的故意，客观上也未产生相应的后果；至于该证据中的其他截图的真实性、关联性均无法确定，一审法院未予采信并无不当。
俩娣妹家纺店是“博洋生活”品牌的加盟店，门头店招以及商品标签使用了“博洋生活”，何美菊家纺店没有证据证明其将“市场货”“路桥货”当作“博洋生活”销售，以假充真。故何美菊家纺店亦不能提交充分证据证明其发布的上述两条短视频内容具有事实依据。
其次，虽然俩娣妹家纺店在抖音、微信朋友圈编辑发布了涉及何美菊家纺店经营的品牌的负面报道，何美菊家纺店如果认为其构成商业诋毁或存在其他恶意竞争行为，应当通过诉讼等合法途径寻求救济。在现代法治社会，“同态复仇”的方式不应得到肯定和提倡，俩娣妹家纺店的在先行为亦不能成为何美菊家纺店发布涉案抖音短视频的合法抗辩事由。
综上，何美菊家纺店的被诉行为符合商业诋毁的构成要件，其应承担停止侵权、消除影响、赔偿损失等民事责任。关于赔偿数额，一审法院综合考量俩娣妹家纺店商誉受损情况，何美菊家纺店侵权行为的性质、情节以及俩娣妹家纺店的维权费用等因素，酌定何美菊家纺店赔偿数额为40000元，并无不当。
3.《鞍山某公司；铁某；郭某商业诋毁纠纷二审案》，辽宁省鞍山市中级人民法院审结，案号：（2024）辽03民终1896号
核心观点：商业诋毁纠纷中，被告言论虽未明确提及原告名称，但描述内容与原告的特征高度重合、有人因该言论定位至原告，可认定被告言论指向原告。
鞍山中院认为，关于郭某、某乙健身是否针对某甲健身实施了商业诋毁行为，应当从是否指向特定对象、是否编造传播虚假信息或者误导性信息以及是否损害了某甲健身的商业信誉三个要件予以审查。
若认定商业诋毁行为，根据《最高人民法院关于适用若干问题的解释》第十九条的规定，某甲健身应证明其为特定损害对象，即郭某在抖音发布的相关言论系特定地针对某甲健身的行为。
在本案中，郭某所拍摄的视频多次使用了“老K子”的称呼，并在2023年11月7日的视频中使用“老K子的幕后老板，金什么大厦，那个老公（龚）头的”对“老K子”加以具体化的描述，与某甲健身的经营字号（某甲24K健身/24K健身运动中心）、经营地点（金融大厦）、实际经营者（龚傲）高度重合，并且相关视频评论区已经有部分用户将“老K子”与某甲健身联系起来。
虽郭某辩称“老K子”系其虚构的主体，并非特指某甲健身，但其无法对该“虚构主体”的构思来源及与某甲健身相关信息高度重合的原因，作出足以令人信服的解释，故鞍山中院对郭某相关辩解不予采信，本院认定郭某拍摄的相关视频指向的对象是某甲健身……综上，郭某通过“浚毅馆长”（抖音号：5843024）抖音账号，发布涉及某甲健身的虚假及误导性信息，超出了正当评论的合理与必要限度，客观上损害了某甲健身的商业信誉与服务声誉，依法属于商业诋毁行为。