段永平重仓茅台被套牢，白酒巨头业绩暴跌，年轻人不喝酒了

年轻人突然不爱喝酒了，这个消息让整个酒业都坐不住了。

段永平这位已经淡出江湖多年的投资大佬，最近难得露面接受访谈，一开口就满嘴都是茅台。他坚持"买股票就是买公司"的理念，茅台在他眼中简直是不可多得的宝贝，甚至直言"投资茅台压根不用看宏观经济"。

股价飞涨时，他稳如泰山；股价下跌时，他反而在1月和10月两次加码买入，还留下一句狠话："要是扛不住跌50%的股票，压根就不该碰。"

茅台今年能有这样一位重量级人物撑腰，确实算得上幸运。

可现实却很残酷。三季报显示，营收增速仅仅是个位数，连飞天茅台的批发价都跌破了1700元，创下历史最低记录。

茅台的情况还算凑合，其他白酒企业的日子简直没法看。第三季度，A股20家白酒上市公司交出了十年来最糟糕的成绩单：营收同比下滑18.42%，净利润暴跌22.03%。

不只是白酒受挫，啤酒和红酒同样举步维艰。去年国产红酒产量骤降至2.6亿升，相比2015年的巅峰时期缩水超过77%。

酒企现在面临一个共同难题：**如何让年轻人心甘情愿地掏钱？**

**传统白酒，昔日荣光难再**

2024年，中国白酒产量仅有414.5万吨，连2016年鼎盛时期的三分之一都不到。

曾经风光无限的白酒巨头们集体遭遇滑铁卢。

第三季度，除了贵州茅台、山西汾酒还在勉强维持增长，其余上市白酒企业营收和净利润双双跳水。洋河股份和伊力特净利润增速跌幅高达158%；水井坊、五粮液、古井贡酒营收遭遇"腰斩"，跌幅均超过50%。

那些既没名气又没特色的中小酒企，更是陷入绝境。中国酒业协会数据显示，今年上半年白酒规模以上企业仅剩887家，比去年同期减少了100多家。

种种信号都在传递同一个信息：**白酒真的卖不动了。**

更让人震惊的数据是：今年上半年，行业平均存货周转天数长达900天，比去年又延长了10%。

经销商进一批货，平均需要两年半时间才能卖完。有经销商无奈地说："仓库里这些酒，够我儿子结婚用的。"

商务聚餐减少，送礼变得务实，这是白酒滞销的两大主因。

但年轻人对白酒毫无兴趣，这才是让从业者最为担忧的问题。这将决定滞销究竟是短期现象还是长期趋势。

以前他们根本不在意这个问题。2020年，茅台前董事长还曾放言："年轻人不喝茅台，是因为他们还没成熟，二三十岁还在玩乐，小孩子不懂事，不知道什么叫好酒。"

如今轮到他们开始反思了。现任茅台董事长坦言："现在的年轻人不是不喜欢喝白酒，而是不喜欢参加喝白酒的场合。"

艾媒咨询的数据显示，2024年家庭聚会和朋友小聚已经超越商务宴请，成为白酒消费的主要场景。消费者购买的白酒价位也在下降，主销价格带向100-300元区间转移。

年轻人用实际行动表达态度：喝白酒可以，但那些等级森严的酒桌文化和用来抬高价格的老套路，统统见鬼去。

酒企其实心里都清楚，纷纷放下身段。

为了讨好年轻人，茅台跨界做起了冰淇淋和咖啡，五粮液请来邓紫棋担任全球代言人，泸州老窖甚至做起了香水...

另一边，不少酒企开始瞄准低度化产品，五粮液准备推出29度产品，泸州老窖已经研发出28度的国窖1573，洋河股份也计划推出10度左右的低度潮饮。

向年轻人示好，这种转变实属难得。

但只有当白酒从"社交道具"回归到"饮品"的本质时，或许才能真正实现年轻化。

**工业啤酒，与年轻消费群体渐行渐远**

相比白酒，啤酒距离年轻人更近一些，结果却同样是貌合神离。

去年啤酒产量只有十多年前高峰期的70%左右，营收同比下滑5.7%，成为食品饮料行业中唯一负增长的品类。

多年的老大百威亚太，早在2023年就出现了增收不增利的状况，之后更是营收利润双双下滑。自2019年以"亚洲最大啤酒公司"的头衔上市以来，其市值已经蒸发近3000亿港元。

就连一直表现稳健的青岛啤酒，前三季度销量增速也跌破1%，增长乏力。

与白酒不同，大家对啤酒并没有太多负面看法，只是**消费需求发生了变化**。

消费者的口味变得更挑剔，工业啤酒让位于精酿啤酒。

去年8月，没有任何网红带货、没有流量明星加持的金星啤酒直播间，开播第一天，6吨精酿啤酒就被抢购一空，金星瞬间登上啤酒销售榜首。

2025年上半年，燕京啤酒中高档产品占比已经达到70.11%，营收增速9.32%，远远超过普通产品的1.56%；珠江啤酒高档啤酒营收同比增长15.86%，毛利率高达57.74%。

在啤酒产量下降的大背景下，不少企业却实现了业绩增长，完全依赖高档啤酒在撑场面。

多留点空间给好啤酒，少跑几次厕所，这是年轻人的共同心愿。

另一个变化体现在购买渠道和饮用场合上。

百威亚太这两年表现萎靡，甚至丢掉了老大位置，一个重要原因是沉迷于"夜场和中高端餐饮"的老路，在其他渠道上与年轻人渐行渐远。百威亚太CFO透露，非即饮渠道占中国市场约50%的份额，而行业平均水平约为60%，差距相当明显。

反观国内的啤酒企业，显得更加亲民。今年淘宝、京东、美团掀起即时零售大战，它们及时抓住了这个机会。

国内五大啤酒巨头的半年报几乎都提到了即时零售给企业带来的影响，或者正在积极布局这一领域。青岛啤酒去年与美团闪购合作的成交额高达10亿元，今年上半年在美团闪购的销量更是同比增长近60%。

打开手机App，搜索"啤酒"，查看周围几公里内所有在售啤酒的品牌、规格、价格，这是越来越多年轻人的购酒方式。

为了贴近年轻人，燕京啤酒今年3月跨界推出了新品——倍斯特汽水，价格比大窑还要便宜，目标直指火锅店、烧烤店、夜市等餐饮终端。

同样面临行业震荡，原本就更加年轻的啤酒，在应对变化方面的表现远超白酒。

**失去魅力的红酒，一路下滑**

看似与年轻人距离也不远的红酒，却没有啤酒的好运气。

过去很长一段时间，中国人对红酒情有独钟。

首先，其他酒类都背负着"伤身"的骂名，唯独红酒享受着"免死金牌"。传说中红酒有助于抗氧化、保护心血管、美容养颜...这些传言的效果堪比钻石营销，至今仍有人深信不疑。就在前几年，还有红酒加柠檬、保温杯泡红酒等各种新式"养生"喝法。

其次，红酒自带"洋气"标签。《葡萄酒行业万人调查·性别篇》的统计显示，47.9%的男性消费者、43.5%的女性消费者选择葡萄酒是因为看中了它的"高雅、有品位"。

世界未解之谜：全球到底有多少瓶82年拉菲？

在各种因素的推动下，红酒俨然成为了养生保健的"灵丹妙药"、高品质生活的象征、走亲访友的礼品...

2013年，中国人消费了18.65亿瓶红酒，成就了全球最大的红酒消费市场。国内红酒龙头企业张裕的营收，一度接近茅台的三分之一，张裕解百纳的电视广告响彻大江南北。

国人对红酒的狂热，连马云、姚明等名人都坐不住了。到2016年底，中国买家公开在法国波尔多收购的酒庄差不多有130座。

谁也没料到，红酒市场在短短几年内迎来了**天翻地覆的变化**。

白酒和啤酒虽然高光时刻已经过去，但仍然拥有庞大的稳定消费群体，红酒的处境却像是被所有人抛弃了。去年国产红酒产量，相比2015年的巅峰时期缩水超过77%。当人们以为红酒已经跌至谷底时，今年1月到9月，无论是国产还是进口红酒的总量，又同比暴跌了20%以上。

曾经有望挑战茅台地位的张裕，股价已经连续下跌四年，去年营收仅有茅台的1.8%。

红酒落到今天这个地步，并不让人意外。

酒类产品通常具备消费属性、社交属性和投资属性，这些都与一个国家的酒文化密切相关。红酒身上的西方色彩过于浓厚，甚至有些繁琐的仪式感，难以融入普通民众的生活，因此有人建议："想让红酒重新辉煌，得先摆脱高脚杯的束缚"。另外，红酒品质的好坏，普通人也很难准确判断。

当然，也有人认为，红酒销售不佳纯粹是因为**不好喝**...

为了增加与年轻人的接触机会，在婚宴、商务宴请上被椰汁、橙汁取代的红酒，也开始放下身段，转向Homebar（家庭酒吧）、烧烤摊等更加接地气的消费场景，与啤酒争夺市场。

不管是什么酒类，都意识到了一个事实：当年轻人成为消费主力时，喝酒的目的、地点、场景，以及购酒的方式、渠道，都与过去大不相同了。

所有酒企都必须跟上这种变化，为年轻人创造一些新的、愉快的饮酒理由。

否则，现在面临的只是警告，将来面对的将是生死存亡的考验。