“百万年薪”挖人，家纺巨头进军香氛赛道

近期，罗莱家纺以“百万年薪”招聘香氛个护营销合伙人，在某招聘软件上以“香氛”关键词搜索罗莱智家生态相关岗位，可以看到其香氛业务已从家居香氛、个护，延伸至车载香薰和礼品领域。这表明，罗莱的野心不是做一个单点的香氛品牌，而是一个覆盖多种生活场景和消费路径的“香氛个护生态”。

一家卖床品四件套的公司，为何要斥巨资闯入美妆领域最卷的香氛赛道？罗莱的这一举动，看似突兀，实则是其品牌进化的必然一步。家纺与香水，共同守护着消费者最私密的个人空间，它们不再是冰冷的物件，而是生活方式与情感寄托的载体。

罗莱的“寻香”之旅，意在打通从“触觉”到“嗅觉”的感官闭环，构建一个完整的居家生活美学生态。这场跨界，不仅是对自身增长曲线的开拓，更是对传统美妆行业玩家的一次“降维”提醒，未来的竞争，将是场景与生活方式的竞争。

这并非孤例，从TRECA联名HERMÈS，到闻献携手ERDOS，一场以“气味”为纽带、以“私人空间”为战场的生活方式品牌战役已打响。

家纺行业，尤其是以罗莱为代表的龙头企业，经过数十年发展，已进入一个相对成熟和稳定的阶段。市场增量更多来自于存量替换和消费升级，增长天花板隐约可见。与此同时，美妆个护，特别是香氛赛道，却是一片“热带雨林”。根据《2025中国香水香氛行业白皮书》的预测，中国香水香氛市场预计到2028年市场规模将突破339亿元，年复合增长率达8%，这与家纺产品形成鲜明对比。罗莱此举，正是要将自身在传统领域的渠道、品牌和用户积累，转化为进入这片“沃土”的通行证。

从表面看，家纺与香氛是截然不同的品类，但深究其内核，两者服务于同一个核心场景——消费者的私人空间，尤其是卧室。一套高品质的棉床品，追求的是一种亲肤的触感和视觉的美学；而一缕契合心境的居家香氛，营造的是一种安神助眠或愉悦心灵的嗅觉氛围。它们共同构成了一个完整的、多维度的“沉浸式居家体验”。

罗莱生活此前代理Millefiori、DURANCE，以及运营自有香氛品牌的经验，可以看作是对这一协同效应的“市场测试”。通过现有家纺门店渠道陈列和销售香氛产品，他们能够直接触达那些对生活品质有要求、且正处于“居家休闲”状态下的精准客群。这种“场景化零售”的效率，远高于一个全新的香氛品牌从零开始教育市场。

然而，罗莱并非要成为第二个观夏。它的独特优势在于其深厚的“家”场景根基和强大的线下实体网络。

罗莱遍布全国的超2000家门店，是其最宝贵的资产。这些门店可以升级为“生活美学体验空间”，让消费者在真实的居家场景中体验“床品+香氛”的整体解决方案。例如，设置“香氛睡眠区”，让消费者可以躺下来，在特定的香氛和床品的共同作用下，亲身感受一场“沉浸式睡眠”。这远比在商场柜台闻一下香水试香纸更具冲击力和转化率。此举也与闻献与羊绒时装品牌ERDOS的联名思路不谋而合，都是将“触感”与“香气”深度融合，但罗莱将其内化为了自身的生态协同。

罗莱的跨界，对于美妆行业，尤其对香氛赛道的现有玩家而言，是一记响亮的警钟。它预示着，未来的竞争对手，可能不再来自同一个行业。

过去的竞争是线性的。香水品牌之间比拼调香师、香料来源和瓶身设计；家纺品牌之间比拼支数、材质和花型。而现在，竞争变成了立体的、跨维度的。一个消费者选择“观夏”还是“罗莱的香氛”，选择的是两种不同的生活方式提案。如观夏提供的是东方的、文艺的、抽离于日常的片刻诗意；而罗莱可能提供的是温暖的、呵护的、融入日常的家庭仪式感。

这种竞争维度的跃升，在家居香氛领域催生了一个新兴概念——“Scentscaping（气味景观设计）”。它指的不仅仅是使用一款香氛，而是通过在不同功能空间使用不同香氛，来塑造氛围、引导情绪甚至划分心理区域。这完美地诠释了何为“场景解决方案”。

当然，美妆品牌也需要思考如何突破“脸上那点事”，将自己融入消费者更广阔的生活场景中。例如，欧舒丹早已不只是一支护手霜，而是代表了整个“南法阳光与植物疗愈”的生活方式；蒂普提克则通过家居香氛、蜡烛等产品，将品牌嗅觉美学渗透到消费者的居住空间；LOEWE的香氛产品线清晰地划分为家居香氛、身体系列等，多个品牌已将品牌美学向生活方式渗透。

普罗旺斯欧舒丹「南法艺境」香氛系列护手霜

据CBO观察发现，家纺产业已跳出“布匹生意”的旧框架，正转型为融合健康干预、情绪疗愈、文化叙事的“高维物种”。例如，智能床品能主动干预睡眠，微生物组床品可改善皮肤问题。这为罗莱的跨界提供了宏大的行业背景。

罗莱的野心可能因此不仅是售卖孤立的香氛产品，更是凭借其对“家”的深刻理解，为消费者的整个居住空间提供一整套专业的“气味景观设计”服务。例如，在卧室提供助眠的薰衣草气息，在书房提供专注的雪松木质香，在客厅则用柑橘调营造愉悦的待客氛围。

此外，多家品牌的实践表明，跨界不仅是产品叠加，更是情感连接的创造。法国奢华睡眠品牌TRECA崔佧与爱马仕的跨界合作，推出了以“五感奢享”为核心的联名下午茶与香氛艺术体验，深度融合睡眠艺术与嗅觉美学；印度床垫品牌Duroflex也明确将品牌定位从产品功能转向“情绪疗愈”，主打“Designed to De-Stress”。

对于本土美妆品牌而言，罗莱的案例启示在于，在流量红利见顶的当下，与其在成分、功效的红海中肉搏，不如思考如何与更具体的生活场景绑定，构建难以被复制的“场景护城河”。

罗莱生活的“寻香”之旅，是一次大胆的自我革命。它能否成功孵化出一个足以对标观夏、蒂普提克的强势香氛品牌，尚需市场检验。其中面临的挑战，如何平衡传统主业与新兴业务、如何让一个“家纺基因”的团队真正理解并驾驭“美妆思维”，都不容小觑。

但无论如何，这一动作已经清晰地指明了一个趋势，品牌的边界正在模糊，产业的融合正在加速。未来，将是那些能够深刻洞察消费者情感需求，并能以产品为媒介，为其构建完整、美好生活方式体验的品牌。美妆行业的玩家们，是时候抬头看看，战场之外的新玩家了。