品牌定位失控 利润15年新低 富安娜却仍在逆势扩张

海闻社观察 是艺术就不要打折。

打折促销，已经成为家纺公司最惯常的销售模式，对于上市公司富安娜也是如此。但如今，即使打折力度再大，愿意在品牌门店前驻足选购的顾客却依然寥寥无几。

作为和地产业高度挂钩的产业，家纺行业在地产周期持续下行的大背景下受到的影响较大。中国家纺协会数据显示，2024年行业整体规模收缩12%。

根据富安娜在此前披露的2025年一季报。报告期内，公司实现营收5.36亿元，同比下降17.8%；归母净利润5614.23万元，同比下降54.12%，为2011年以来同期最低水平，创十五年新低；归属于上市公司股东的扣除非经常性损益的净利润4892.23万元，同比下降53.43%。

在当时，富安娜甚至对利润变动的原因三缄其口，好久之后才补发了一篇公告作为补充。

图源：公司公告

在补充信息中，富安娜解释称，对利润下滑影响比较大的除了收入以外，主要是花费了太多的费用。

2025年，公司第一季度销售费用同比增长2037.50万元，增长率11.65%，主要是电商平台的费用增加。本身，电商流量费用就有比较明显的增长，再加上公司自己流量转化率低于预期，花的钱就更多了。

显然，富安娜面临的压力，远不止这些因素。

当年，富安娜能够崛起，主要依靠的是公司“艺术家纺”的核心思路，也就是不和大家卷材料和效率，依靠刺绣工艺与印染设计的能力，与同行们进行差异化竞争，将产品卖出溢价来 。

但随着行业审美素养的提高，过去的护城河已经成为了大家都有的东西，叠加地产业下行的冲击，富安娜显得有些无所适从，以至于公司选择了最差的一步棋，打折。但打折，就是自毁长城。

富安娜打折的力度越来越大，几千的高端产品甚至经常能半价拿下，对于真想买家纺产品的消费者来说，体验肯定还是不错的。但这相当于富安娜为了对抗行业的竞争与积压的库存，主动放弃了自己的溢价能力。

但你卖得比不艺术的还便宜，不仅没有把竞争白热化的中低端市场拿下，还让艺术家纺成为了一个定位不高的概念。品牌形象的建成有多难，企业们心中几乎都有共识。而富安娜对于高端形象的主动放弃，却并没有换来下限的提升。

当罗莱生活关闭120家低效门店、水星家纺聚焦线上时，富安娜选择了一条截然相反的道路。2024年年报显示，其门店总数增至1531家，但单店月均销售额与坪效明显承压，应收账款也一直居高不下。

今年一季度，公司的应收账款余额达到3.13亿元，相比去年同期增长了40.46%。

从2022年开始，富安娜的应收账款一路激增，主要是为了缓解账面压力，将货先借给了流动性相对紧张的供货商，向未来借业绩。

但这无非是把上市公司的库存积压到了经销商手里，反而很容易因为商品最终还是没有卖出去而形成坏账。更何况，即使这样富安娜的存货压力一点也不低。

2024年，富安娜的库存商品期末账面价值5.96亿元，相较2023年增加了6619.5万元。存货周转天数增至218天，146万件库存积压超行业均值33%。

就相当于用加盟商的房租给库存付保管费，扩张还不如不扩张。

在黑猫投诉平台上，也有不少涉及富安娜虚假宣传与拒绝退货的投诉。

比如，今年5月底，就有一位消费者在淘宝富安娜官方旗舰店购买四套140支四件套，其中三套准备送人，一套留着自用。到货后，感觉材质手感不对劲，还不如在其他品牌买的更便宜的140支四件套，和客服确认后，得到了传单是100支的答案，与当时购买时候的宣传不符，让他非常愤怒。

此外，富安娜的危机更深层源于治理结构的撕裂。2024年至今，公司更换3任财务总监，上市15年累计更换8任，外聘CEO在位仅9个月便因“理念不合”离职。董事长林国芳身兼四职，关键岗位家族成员占比超40%，采购、渠道总监均为姻亲。

这种家族式独裁导致了战略的摇摆，2023年，赚的5.72亿元87%都被用于分红，有不少投资者都职责公司“掏空公司输血家族”。今年逆势投资5.05亿元建设总部大厦，也引起了不小争议。

未来，大家居转型是富安娜的主要聚焦点，大家居和家纺几乎没有什么大方向的区别，都是与地产高度挂钩的行业，在地产长期下行的情况下，想要做出成绩大概率也不简单。

当设计的艺术变为打折的艺术，艺术家纺的标杆就已经输掉了未来。如果不能重塑品牌价值，富安娜的未来估计只会更难。毕竟，在未来更年轻的消费者眼里，只有不可替代的价格感知，而没有价格标签定义的高端低端。