白象也玩文字游戏？“多半”只是商标，消费者又被套路了？

在消费市场中，品牌与消费者之间的信任纽带至关重要。然而，近期白象却陷入了“文字游戏”的争议漩涡，让民族品牌的诚信招牌蒙上阴影，引发了众多消费者的质疑与不满。

“多半袋面”、“多半桶面”——消费者本以为这是白象方便面给予的加量承诺，直到近日，有消费者仔细查看包装才发现，“多半”是白象食品股份有限公司注册商标。

于是，各大社交媒体上炸开了锅：“谁能想到它是个商标”、“白象也搞这种文字游戏了吗？”

面对质疑，白象客服淡定回应：“‘多半’确实是商标，产品具体克重以包装上显示的为准，本身产品是没有问题的。”这句看似专业的解释，让消费者听着却格外刺耳。

民族品牌的光环与现实的落差

白象曾是国货崛起的象征。作为方便面四大厂商中唯一拒绝日资收购的企业，白象高举“中国人自己的方便面”旗帜，在康师傅、统一两大巨头夹缝中顽强生存。

此外，白象这家企业更以社会责任感闻名：河南暴雨期间，白象捐出500万元现金和大批物资；山东工厂近三分之一员工是残障人士；向宋庆龄基金会捐款1000万元设立大学生救助基金……

这些善举让白象赢得了“国货之光”的美誉，清扬君也买过十来箱白象方便面。然而今天，“多半”商标的争议让这个民族品牌陷入了诚信质疑的漩涡。

“多半”文字游戏背后的商业意图

时间回到2018年，白象官微发布推文：“20年真情回馈，白象食品推出‘多半袋’回馈消费者，加量不加价。”文中明确承诺，其面饼比市场上78-80克的面饼多40克，达到120克，加上粉包料包总重146克。

当时消费者看到的“多半”，是分量的承诺。七年后的今天，面对消费者质疑，白象的回应却变成了“‘多半’是商标”的冰冷声明。

更令人困惑的是消费者在黑猫投诉平台的案例。5月17日，一位消费者在淘宝买菜购买“白象方便面多半袋2代”，实际收到的却是普通版白象原汁猪骨面，包装毫无“多半”标识。平台客服竟以“地域工厂包装差异”为由搪塞。

查询商标信息发现，白象不仅注册了“多半”商标，还成功注册“白象多半袋”、“白象多半桶”，并申请过“多半袋2代”、“一半袋”等商标，只不过后者都没有通过。白象如此布局，显然经过了精心设计。

创新乏力下的营销焦虑

“多半”争议背后，折射的是白象面临的深层次困境。作为曾经的行业创新者（首创骨汤方便面品类），“多半袋 多半桶”曾是企业回馈消费者的促销活动，吸引过大量消费者。然而如今的白象却陷入创新乏力的窘境。

核心产品白象的“大骨面”系列面临增长瓶颈，而传统袋装方便面市场竞争激烈，毛利率一直无法有限提升。叠加其他其创新尝试屡屡受挫。如2023年推出的“鲜面传”鲜食面因冷链成本高、保质期短，未能突破区域市场；针对健康风口的“轻厨”低脂面市占率不足0.5%等。

与此同时，康师傅“御品盛宴”、统一“满汉大餐”在高端市场扩张，今麦郎“一袋一桶半”在下沉市场猛增，白象赖以生存的中端价格带正遭受上下夹击。

清扬君点评：

白象将“多半”注册为商标的做法，从法律角度看无可厚非。但从商业伦理和品牌建设角度，这种“小聪明”代价巨大。

当企业用商标法为营销话术筑起护城河，消费者感受到的却是被精心设计的文字游戏所欺骗。曾经代表“加量不加价”的“多半”，如今变成了规避法律风险的商标符号。

更深层的问题在于，这种小聪明暴露了企业在产品创新上的无力感。当一家企业无法通过真正的技术创新或产品升级赢得市场，便容易陷入营销话术的套路中。

在渠道变革、健康浪潮、外卖冲击的多重压力下，白象面临的挑战确实艰巨。但解决之道绝非是在商标注册上玩花样，而应是扎扎实实的创新与改革。

国货当自强，强在产品真功夫，不在营销小聪明。当情怀退潮，消费者终将回归产品本质。毕竟110克面饼就是110克，不会因为标注“多半包”就能多出一根面。商标可以注册，信任却无法标注。玩文字游戏，赢了商标输了口碑，得不偿失。白象二十年苦心经营的“国货良心”形象，岂能毁在这般小聪明上？

注1:本文图片来自企查查、天猫和黑猫投诉平台截图。

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